这段时间，看了不少新兴的国产零售品牌，针对品牌初创期以及发展期的企业做了一些方法上的总结与沉淀。拥有核心产品，并能通过有效营销手段构建自己的私域流量池，针对该产品的打造方法不断复制提效降低边界拓展成本。从这些相对比较成功的品牌来看，如果一个新品牌能够在以上3个关键领域：核心产品、流量池、边界成本中获得比较高的运营效率，那么他在品牌发展上相对会显得游刃有余。那么如何从这几个方面去做好自己的品牌呢？本文提纲要点：为什么要构建自己的核心产品为什么要构建自己的流量池为什么要降低运营边界成本为什么在新品牌要寻找新渠道一、为什么要构建自己的核心产品：差异化1.为什么要构建自己的核心产品？中国是生产制造大国，也是消费大国。我们身边能够想象到的，看到的产品必然有着不止少量的生产贸易商在做的产品制造与售卖的工作。2.这么多竞争对手，消费者为什么要选择你的产品？你可能会说你的产品优质，或者你的产品低价，但是你能保证没有比你更优质低价的产品吗？这里我们要提出一个点：差异化。你的产品必须要跟别人有不同的地方！可以体现在设计上，也可以体现在品牌调性上。设计这个领域，不必多言，苹果、锤子甚至小米都在产品设计上下着功夫，在这个颜值正义的时代，你的产品“好看”能加很多分。另一个突破点是品牌调性。品牌调性的设计又涉及到了品牌定位，太大了，不赘述。做的好能够整体提升品牌的亲和力，在某一类人群中形成强大的粘性，比如说在文艺、小资阶级中广受好评的曾德均曾老的猫王收音机等等。所以，在零售行业，所谓的“核心产品”并非有多高的技术，多少的专业。而是你需要花一定的时间在产品的设计与品牌的建设上做出差异点。换另一种方式说就是：让消费者在某一领域产生品牌认知，并且在营销中不断固化这一认知。大多数人在争抢普适产品这一块领域，但是却忘记了定制化，差异化领域才是真正一个品牌要做的蓝海。为了防止抬杠，插一句：技术和资本当然也是核心竞争力，但我所描述的是在普遍意义上的新零售品牌如何体现自己的差异点。二、为什么要构建自己的流量池：私域运营这一部分其实与第一部分是相辅相成的。老生常谈“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半”。现在大部分营销投放固然可以实时监测投放效果，但是流量获取费用越来越高，势必在产出比上越来越低。短期内依靠大量投入求产出，能够很好的为业绩负责。但是如果你正好还是一个新兴的品牌，没有大量的投入资本，而且这个时候你居然还只关注投放期间的投入产出比的话，那就显得太不专业了。所以这个时候，我们就要尝试找出那“被浪费掉的一半”，我称之为“被忽视的长尾流量”。再放一张图：无论是已经产出业绩的广告费还是所谓的被“浪费”的一半的广告费，只要我们在投放前就有一个目的：所有的流量终归要有落地页，也就是要沉淀到自己的私域如何尽可能的减少由于营销投入所产生的浪费？落地页（私域）一定是我们每一次投放都必须要考虑的问题。把有限的投入最大的转化，把浪费的长尾流量尽可能的落地到自己的私域。并通过后期有效的用户运营实现流量的二次甚至多次利用，把落地在私域的用户流量真正转化成为自己的忠实用户，以期降低后续的营销成本。能够按照这样的思路去不断构建和完善自己的流量池，你在品牌营销上的效率会不断提高，效果也会不断被放大。三、为什么要降低边界运营成本：快速规模化这里要提到一个互联网公司常常用到的概念：人效。什么叫做人效？就是一个员工在公司能够产生的价值，直观的说：公司一年的营业额/员工数量=人效人效越高的公司，相对来说商业模式更加优质，也更能够应对产业变化带来的冲击。之前在混沌大学卫哲的课上听过一个阿里巴巴的故事：阿里巴巴有一支铁军，叫中供铁军——中国供应商地面推广的销售团队。这个团队没有人数限制，但加一个人一年一百万。创建淘宝的时候，马云给淘宝定了一个指标，人数再次不受限制。淘宝的指标是什么：人均1亿交易额。每1亿收到的钱，大约是2%。即一个亿的人均收入大约是200万。那你创办的企业人效又是多少呢？如果你的企业人效很低，那么在业务发展的过程中会越来越受制于人力成本开支与管理成本的开支，这样的企业在发展的过程中会步履维艰。结合上面讲的“构建自己的流量池”，一旦你拥有了自己的流量池，并能够通过标准化的产品、用户运营策略实现用户多次复购转化，那么这时候公司的运营效率将会大大提升，从而降低了人力对于公司业务发展的受制。再一次说明“流量池”的重要性。通过一项业务的提人效降成本的成功经验，再复制到其他业务或者品牌（或者品牌下属的类目）矩阵，会实现公司业务的长久健康的发展。四、为什么在新品牌要寻找新渠道：流量壁垒我常常会被问道，现在去淘宝开店，还是一个好时候吗？我的回答是：可能是一个好时候。为什么这么说？这要从微信的商业生态开始说起，这篇文章中我会比较简单的说下新品牌和新渠道的关系。以后还会撰文，为什么你要选择在微信里面做生意。随着整体消费市场的扩大，消费者需求越来越多样化，催生了大量新的渠道。随着渠道核心品牌的流量垄断，新品牌/小品牌必须要出去找更多的新渠道，并全面有效布局。这里我要提到一个概念：流量壁垒。我们会发现，淘宝刚刚兴起的时候，产生了大量的淘品牌。这时候其实不是货找渠道，而是渠道找货。这个时候淘宝的流量壁垒还没有形成，每一个品牌都有机会在渠道里获得较大的流量。但是一个渠道一旦形成巨头品牌垄断，留给小品牌的机会就不多了。这也是为什么有一段时间，大量的淘品牌出走，或自立门户（自己做平台），或转战其他渠道。但是现在淘宝逐渐内容化，并形成了个性化的推荐，给了很多小品牌喘息之机。那你作为一个新兴品牌为什么要找新的渠道呢？前面讲的非常清楚，新渠道的流量壁垒暂未形成，其模式依旧是淘宝初期“渠道找货”的阶段。在这些新的渠道，也是巨头忽略的渠道，如果你的品牌非常符合渠道要求，就能得到大量的流量扶持。对于一个缺钱缺渠道的新品牌来说，这样的扶持简直就如春风沐浴。如果运气好一点，这个渠道做大了，你就能很好的享受到渠道发展带来的销售红利。举例几个简单的渠道：拼多多、蘑菇街、微信公众号“一条”、“同道大叔”、“年糕妈妈”等等。所以如果你现在正在做一个新的品牌，那么看完这篇文章，请马上去找这些被巨头忽略，但是有一定销货能力的新渠道吧！总而言之，上面讲了很多，总结来说就是：如果你正在做一个零售品牌，请务必体现你的产品差异化，请务必在做每一次营销投放的时候有很好的私域承接页，请务必标准化你的运营流程，更重要的，请务必马不停蹄的去找一些新的渠道沟通推荐你的产品。转载请保留：http://www.wanshifu.com（万师傅）

现如今市场竞争日益激烈，传统零售业流量和毛利被线上互联网公司抢占，传统电商的线上红利增长乏力，新零售商业模式兴起，抢占传统电商和传统零售市场的“蛋糕”； 纯电商时代将很快结束，纯零售体系也将被打破，新零售将成为全新的商业模式。那么，在流量越来越难获取，成本越来越贵的市场竞争中，新零售流量从何而来呢？线下实体店又该如何吸引消费者购物？线上线下要怎么打通并融合到一起，实现全渠道模式？本文将对新零售变革下流量的来源进行探索分析。一、跨平台融合，用数据经营消费者，重构“人”与“货”线上红利难增长，零售流量难引入，单独企业或品牌在平台内部难以形成突破，于是跨平台合作成为新的方向。通过跨平台强强结合，发挥各自优势，扩大流量的来源，丰富品牌推广渠道，达成双赢局面。比如，沃尔玛与谷歌合作推出语音购物服务。沃尔玛的消费人群可以将自己的沃尔玛账号与Google Express连接在一起，然后在Google Express平台上直接购物，也可以通过Google Home支持的语音指令发出订单。这其中很重要的一点是，谷歌拥有庞大的流量，利于给沃尔玛引流，同时谷歌在连接用户购物历史后，能针对用户的行为数据进行人群画像，助力沃尔玛优化产品、推广策略，提高复购率。在这个平台下，沃尔玛用自己的“货”，结合谷歌庞大的“人流量”和强大技术，提升用户消费体验以及购买频次，帮助其更有效的抢占市场份额；当然对谷歌而言，不仅能从沃尔玛每笔订单中抽成，还能顺势向沃尔玛的消费群体推广谷歌产品（如Google Home），获得品牌产品的口碑宣传。图1 沃尔玛与Google Express合作推出全新购物服务跨平台合作不仅仅局限于品牌商家之间的合作，数据的共享、打通也是重中之重，所以对商家来说，跟“数据”合作能促成很好的营销效果。品牌商家可以通过和“数据银行”合作，将线下数据导入到线上，建立“品牌/行业私有数据银行”，构建一套新的标签体系，如母婴行业的孕产、宝宝年龄、品牌用户与否……等标签，帮助品牌更好的认知洞察母婴细分人群，以及消费者在认知-兴趣-购买-忠诚的全链路上的状态和变化，并了解不同阶段母婴人群与品牌的关系。在这样的过程中，品牌在购买路径（认知-兴趣-购买-忠诚）这一链路的初期，也就是妈妈备孕/怀孕初期，就找到该人群，并对应不同阶段的消费者进行有针对性的营销触达，提高人群在整个链路上的转化。其实，对于每个阶段的目标消费者，都应该进行个性化触达，这样能帮助品牌实现流量叠加，加大消费者在全链路上各个环节（认知、兴趣、购买到忠诚）的转化率。随着市场竞争日益激烈，一个企业或品牌单打独斗的方式很容易被淘汰；同时消费者的需求也越来越多样化，对产品的需求不仅仅满足于基本功能上，也期望体现一种生活方式或个人价值、品味等。跨平台合作最大的益处是，让多种不同的元素相互渗透融合，使得营销过程在更多的渠道里资源共享，满足消费者的多元需求，开拓出更有发展空间的市场。在新零售背景下，跨平台开放合作利于品牌增加流量来源，扩大市场，达到曝光加大、收益增加的目的。二、消费场景创新——新颖便捷的购物场景、购物体验吸引消费者时代在改变，人们的消费观也在逐渐改变，价格消费时代正在逐步向价值消费时代转型；如今吸引消费者已经不能单纯的依靠低价促销，还需要有自身的特色亮点才能吸引更多的消费者。新零售变革下，给消费者提供新颖、便捷的购物场景是一种不错的引流方式。阿里巴巴的“无人商店TAOCAFE”就给消费者提供了“即买即走”的购物环境，消费者进店前通过“支付宝实名认证”识别，进店后店内商品货架与普通实体店没什么两样，但唯一不同的是店内没有收银台，消费者选好商品后就可以带着东西直接离店而去。对于普通实体店来说，这是很神奇的一幕，支付环节是如何进行的呢？其实在无人商店出口处有电子扫描隧道，当消费者穿过这条隧道时，智能扫描系统能识别出消费者的支付宝身份和选购的商品，然后连接到支付宝完成扣款。在这样的购物场景下，消费者不用再排长队等候结账，节省不少时间。很多人在选购时可能不会在意时间长短，但在结账时看到漫漫长队，购物时的愉快心情会急转直下，虽然不想等待却又迫不得已，遇到有急事或急性子的消费者，可能会放弃选好的商品，空手离去，这就导致在最后环节上造成消费者流失，前功尽弃。而无人商店在这方面为消费者省去了排队等候的时间，给消费者提供了便利，也提高了店铺的效率，更能吸引消费者进店消费。图2 阿里无人商店TAOCAFE除无人商超的场景外，AR试妆、虚拟试衣镜、VR互动场景等智慧门店的场景，也同样是消费场景的创新，对传统行业而言，都具有新颖、新奇的特点，能吸引消费者注意力，让消费者驻足停留。从消费者心理来说，试妆/装对女性购买有很大的决策作用，虚拟试妆/装解决了卸妆、试衣间排队等候等问题，还能提供个性化的商品推荐，满足了消费者试装、自拍需求，给消费者提供购物之外的附加体验，这种简易快捷又新鲜有个性的体验模式，让产品和服务更贴合消费者心意，增加消费者逗留时间，激发消费者的购买欲望，有利于提升转化。商家同时还可以通过人工智能从大屏、刷脸、扫码支付等收集处理数据，洞察消费者行为及购买偏好，进而更精准高效地圈定目标消费人群，做到更精准的营销。图3 虚拟试衣镜时下比较热门的零售业态——快闪店，也是一种吸引眼球的营销手段，它拥有自带个性加持的营销模式，在线下以存在时间短、地点自由、形式多样的店铺形式出现，通常不以销售为目的，重点在于宣传品牌、消费者试水。外卖平台饿了么曾经连续4个月推出快闪店，以每月一次主题快闪店的策略对品牌进行宣传升级，吸引大量消费者的注意力。快闪店新颖的形式能很好的吸引消费者眼球，它有着线上商城和线下门店不具备的独特又新颖的购物场景，以及“过时不候”特立独行的“潇洒”，直击消费者追求个性的心理，因而能在短时间内吸引大量的消费者进店体验、消费，并形成口碑宣传，连带消费。此外，快闪店没有商家和房地产商的长期关系限制，可以避免线下门店租金高的问题。因此，快闪店也不失为一种线下场景营销的手段。场景营销是一种体验式营销，有时候产品的体验还不足以令消费者为之买单，而在产品体验的基础上增加一个舒适有新意的场景，用氛围来烘托，打动消费者内心，触发消费者的购买欲，促使消费者顺理成章的买下产品。创新的消费场景更能吸引消费者，增加逗留时间，有利于提升转化。三、营销模式创新——线上线下全方位打通，双向导流今天的消费者购买行为大多是两栖的，即在线上、线下都会进行购买。新零售的核心也正是要达到线上线下的融合，线上、线下各自单枪匹马独立前进是难以支撑的，因此，需要打通线上线下，同步推进。盒马鲜生采用全数字化会员店，支付宝支付模式，消费者可以在手机APP下单，也可以到店购买商品，并且盒马鲜生还配备了快速配送，门店附近3公里范围内30分钟送货上门，给消费者自由选择的空间，也提供了便捷的购物环境和体验，这是“人”、“货”、“场”结合在一起的立体营销。图4 盒马鲜生-支付宝快捷支付最近咖啡圈的“蓝绿大战”，瑞幸咖啡（luckin coffee）以一种崛起的方式进入消费者视线中，这与瑞幸咖啡多渠道、全方位营销不无关系。在广告投放上，瑞幸在线下以分众为主，覆盖写字楼和社区；线上以微信LBS精准定位为主，开设新店即投放；除此以外，还有朋友圈、微博、QQ空间等社交圈里自行转发出现的瑞幸小蓝杯，也成为其推广宣传的一大助力。而在广告投放以外，瑞幸采取注册赠送、邀请赠送、强制APP内下单等多种方式拉新，并推广其APP，在短期内大量引流。瑞幸在5月31日前可试营业525家门店，这些门店分为旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店四种，前两种主要布局在商圈和写字楼，以打造社交空间为主，后两者则大范围分布，主要为方便配送；这些类型店铺囊括了多种消费场景，对商务消费、社交消费、家庭和个人消费均有涉及，基本覆盖了新零售的“终端服务类型”，实现了“人货场”的三位一体。瑞幸咖啡这种线上流量（APP）和线下终端（门店）的全方位强势营销，使得其在试营业服务期间用户超过130万，达到了短期爆发的效果。图5 瑞幸咖啡（luckin coffee）开业发布会线上线下融合，给消费者更宽广的购物平台，更多的选择空间，才能吸引更多的消费者。在融合线上线下方面，商家可以打造线上商城、网上旗舰店等线上平台，同时在线下也与线上同步推出产品，让消费者可以选择在线上购买，也可以选择线下试穿试用再购买；并且可以在线下安装iPad触摸屏，使消费者可以在iPad触摸屏上查看产品的更多款式和信息，如果店内的产品缺货，那么在iPad上可以直接跳转到线上商城，为消费者在线上找到产品，这样可以减少线下实体店因为缺货、断码等问题带来的流量与销售损失，还可以为线上引流。同时再配备智能物流，提高物流运行效率，降低物流成本，创新运营模式，提升用户体验，最终促进消费者转化，增加用户黏性。四、总结：新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生成、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。简单来说，即 线上+线下+智能物流 。马云说，电子商务在未来五年内仍会高速增长，但我们要思考十年后会怎么样。十年以后纯电商会很艰难，线下零售也会很艰难，所以新零售实际上要把线上线下物流整合一起思考，以后的零售不是思考怎么卖东西，而是学会怎么服务好你的客户。从卖东西走向服务别人，是巨大的变革。新零售能大幅提升消费者的购物体验，而商家需要尽可能地发现、挖掘更多的新的应用场景，更大限度满足消费者需求，并运用互联网等科技的工具和方法，以数据驱动产品优化和服务升级，提升零售的效率，实现全渠道全方位融合。线上优化升级引流策略，线下应用多元化的引流场景，配备完善的物流体系，三位一体，同步推进，双向引流，才是完整的新零售。图6 新零售概念从纯电商到新零售，产业变革的同时，消费者也将从新零售中享受更高效的服务、更优质的产品，因此，注重效率和消费者体验的商家，才能吸引更多的流量，才能在新零售变革下岿然挺立。转载请保留：http://www.wanshifu.com（万师傅）